Le DAF devrait participer aux réunions marketing

Les responsables du marketing et de la finance ne collaborent pas encore assez. C’est le constat de Zach Morrison, CEO et membre du board de Tinuiti, une agence de marketing numérique. Or les entreprises ont besoin de cette collaboration entre CFO et Marketing pour accélérer la croissance.

En tant que CEO d’une des plus importantes agences indépendantes de marketing à la performance, Zach Morrison rappelle que son métier implique une vision business et le recours à l’analyse de données. Dans le contexte de la transformation numérique, il est important que les DAF comprennent que le marketing a le pouvoir de générer de la croissance, et n’est pas qu’un centre de coût. Le DAF et le Directeur marketing doivent donc travailler à l’unisson.

DAF et Directeur marketing sont en fait complémentaires dans leurs approches pour générer de la croissance, des ventes et du ROI. Une stratégie que Tinuiti a appliquée pour la stratégie digitale de E.L.F. Cosmetics en 2019. Le ROI des campagnes publicitaires a pu être optimisé grâce à l’analyse de données pour mesurer l’attribution à chaque canal et campagne tout au long du parcours de vente. A la clé, une croissance à deux chiffres du chiffre d’affaires, un meilleur ROI des campagnes publicitaires et un meilleur taux de conversion.

Le marketing Digital est mesurable, attribuable et prévisible, trois mots qui font partie du mode de pensée des DAF. Cet alignement stratégique sur le long terme est la base pour la transformation numérique. Il permet aux directions marketing de prendre des décisions plus audacieuses en sachant qu’elles sont soutenues par les finances.

Une relation de partenariat que cultive Ryan Scott, le Chief Marketing Officer d’Etsy, le site de vente en ligne. Il collabore étroitement avec l’équipe finance ainsi que des data scientists, ce qui lui permet d’adapter rapidement les campagnes aux évolutions du marché. Les allocations de budgets sont adaptées dynamiquement en fonction de leur contribution à la création de valeur. Ce modèle d’attribution d’Etsy est basé sur la Customer Lifetime Value (CLV), ou Valeur Vie Client, un indicateur qui correspond à la somme des profits générés tout au long de la relation avec un client.